O eleitor está nas redes sociais. Assiste a vídeos no Instagram, passa pelo TikTok e recebe conteúdos escolhidos pelos algoritmos de acordo com seus interesses. No Brasil, 81,1% dos usuários de internet utilizam pelo menos uma plataforma de rede social. Se tanta gente já está no ambiente digital, por que os candidatos ainda fazem tanta questão de aparecer na televisão?

A propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV começou no dia 28 de agosto e segue até 1º de outubro. De segunda a sábado, as emissoras reservam dois blocos diários de 25 minutos para a apresentação dos candidatos, totalizando 50 minutos por dia. Além do horário eleitoral tradicional, outros 70 minutos diários são destinados às inserções de 30 ou 60 segundos distribuídas ao longo da programação, entre 5h da manhã e meia-noite, inclusive aos domingos. Ao longo dos 35 dias de campanha, a soma dos blocos e das inserções representa cerca de 66 horas de espaço reservado à propaganda eleitoral em cada emissora.

Para o publicitário e professor da Estácio, Guilbert Macedo, a resposta está, principalmente, no alcance. “A televisão continua sendo estratégica para os candidatos porque, apesar do crescimento das redes sociais, ela ainda concentra grande parte da audiência. Além disso, a TV possui um alcance nacional imediato, capaz de atingir milhões de pessoas ao mesmo tempo, algo que as redes sociais dificilmente conseguem de forma orgânica”, explica.

Os números confirmam a tese do professor. A pesquisa BTG Pactual/Nexus, divulgada em 17 de agosto de 2026, perguntou diretamente aos brasileiros se pretendiam acompanhar o horário eleitoral neste ano. Nesse levantamento, 68% disseram que sim. Entre os que pretendem acompanhar, 44% dizem que assistirão pela televisão, 5% pelo rádio e 19% pelos dois meios. Isso representa um público potencial de mais de 100 mil eleitores atentos às mensagens dos candidatos em canais tradicionais de comunicação.

Nas redes, os algoritmos direcionam conteúdos para públicos específicos. Já a televisão permite que uma mesma mensagem alcance diferentes perfis de eleitores ao mesmo tempo. Guilbert também destaca a credibilidade associada ao meio. “Muitos eleitores ainda associam a televisão a uma fonte confiável de informação. Por isso, em campanhas eleitorais, a televisão funciona como um meio indispensável para consolidar a imagem do candidato e reforçar as suas mensagens”, afirma.

Da TV para o celular

Estar na TV, porém, não significa deixar as redes de lado. A campanha precisa adaptar a linguagem sem perder sua identidade.

“A linguagem visual deve manter uma identidade homogênea. Cores, símbolos e elementos gráficos dos partidos precisam ser preservados em qualquer meio, garantindo reconhecimento imediato. No entanto, o tom da comunicação pode variar conforme o público e a plataforma”, explica.

Na TV, a comunicação tende a ser mais institucional. Já no Instagram e TikTok, pode ser mais dinâmica e próxima, especialmente para alcançar os jovens. O desafio, nos dois ambientes, é o mesmo: ser lembrado pelo eleitor.

“O grande desafio é se destacar em um ambiente saturado de informações. Para que uma propaganda seja marcante, ela precisa ser simples, direta e emocionalmente conectada ao público-alvo”, afirma Guilbert. E completa: “A televisão ainda oferece algo difícil de reproduzir organicamente no digital: colocar uma candidatura diante de milhões de pessoas ao mesmo tempo, conclui.